Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa :

​

Spis treści

WSTĘP  5

ROZDZIAŁ I. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa        8

1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa             8

1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa        12

1.3.        Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa     14

1.3.1.     Teoria zasobowa przedsiębiorstwa         15

1.3.2.     Zasoby niematerialne i wartość firmy      17

1.3.3.     Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych          23

1.3.4.     Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa              26

ROZDZIAŁ  II.  Marka  jako  pozabilansowy  zasób  niematerialny  budujący  wartość przedsiębiorstwa     31

2.1.        Powstanie i definicja marki           31

2.2.        Pozabilansowy charakter marki                  33

2.3.        Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa           36

2.3.1.     Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa              36

2.3.2.     Funkcje marki     39

2.3.3.     Siła marki             41

2.3.4.     Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa        44

ROZDZIAŁ III. Wartość marki i metody jej wyceny              51

3.1.        Potrzeba wyceny marki                  51

3.2.        Kapitał marki a jej wartość           53

3.3.        Czynniki wpływające na wartość marki  56

3.4.        Wycena marki   57

3.4.1.     Problemy związane z procesem wyceny marki    58

3.4.2.     Finansowe metody wyceny marki             59

3.5.        Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World              66

3.5.1.     Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World    66

3.5.2.     Wycena polskich marek                69

3.5.3.     Analiza otrzymanych wyników    73

ROZDZIAŁ  IV.  Wpływ  wartości  marki  na  wartość  przedsiębiorstwa  –  badanie empiryczne     78

4.1.        Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa 80

4.2.        Metodologia badania i hipotezy badawcze           83

4.3.        Baza danych       86

4.4.        Wartość marki a wartość przedsiębiorstwa – interpretacja wyników        89

ZAKOŃCZENIE    95

BIBLIOGRAFIA   99

ZESTAWIENIE SPISÓW    106

ZAŁĄCZNIKI         111

​

Praca składa  się z czterech  rozdziałów.  Pierwszy rozdział przedstawia podstawy teoretyczne pracy. Zaprezentowano tutaj rozważania na temat celu działalności przedsiębiorstwa i zarządzania jego wartością, prezentując wpływ jaki na tę wartość mają zasoby niematerialne. Rozdział drugi  analizuje  funkcje  i  znaczenie  silnej  marki  koncentrując  się  na  jej  roli w budowaniu wartości przedsiębiorstwa. W rozdziale trzecim omówiono elementy kapitału marki oraz przedstawiono szczegółowo wybrane finansowe metody wyceny marek. W celu weryfikacji działania  jednej  z  metod  wyceny  –  zmodyfikowanej  metody  mnożnikowej   Financial World – zawarto tu, dokonaną przy jej wykorzystaniu, wycenę trzech polskich marek – Orlen, Telekomunikacja Polska i Jutrzenka. Rozdział czwarty zawiera badanie empiryczne dotyczące wpływu wartości marki na wartość rynkową wybranych polskich przedsiębiorstw w latach 2006-2008. Jest to  próba  empirycznej  weryfikacji  hipotezy  o  pozytywnym  wpływie  marki na wartość rynkową  firmy.  W  zakończeniu  sformułowano  wnioski  będące  odpowiedzią na postawione pytania badawcze.

Praca została napisana na podstawie bogatej literatury traktującej o marce jako źródle wartości współczesnych przedsiębiorstw oraz metodach wyceny aktywów niematerialnych. Literatura obejmuje głównie pozycje z zakresu marketingu, teorii i finansów przedsiębiorstwa, zarządzania, jak i rachunkowości. Wykorzystano tutaj publikacje dotyczące przede wszystkim zarządzania wartością przedsiębiorstwa, współczesnych źródeł wartości, marki i jej znaczenia w obecnym środowisku biznesowym oraz wyceny marki. Wycena polskich marek oraz badanie empiryczne oparto głównie na danych pozyskanych ze stron internetowych spółek oraz serwisów dla inwestorów. Szczegółowy opis wykorzystanej literatury zawiera bibliografia.